El cruce de acusaciones entre el PRI y el PAN de esta semana, llamándose mutuamente «mentirosos», marcado en los medios como el inicio de las campañas negativas o guerras de lodo, no es ni el principio ni el fin de esta modalidad de la propaganda política en el actual proceso por la Presidencia de la República, el Senado y la Cámara de Diputados, sino apenas un pequeño giro que avanza en la agresividad –por cierto, ya observada–, que no se duda tendrá mayores expresiones en los dos meses y medio que están por venir.
El nuevo episodio de la guerra de lodo se inició con un spot del PAN programado para exhibirse en unos días, en pauta televisiva en el que muestran algunas obras supuestamente comprometidas por el candidato del PRI a la Presidencia, Enrique Peña Nieto, en su campaña para gobernador del Estado de México, y que quedaron inconclusas, rematando con el letrero «Mentiroso», al cual reaccionaron los del PRI señalando las «mentiras» de Josefina Vázquez Mota en el número de pisos firmes que dijo haber construido cuando fue secretaria de Desarrollo Social. Aunque los equipos de ambos aclararon e intentaron justificarse, la noticia de los ataques por lo pronto corrió, como el refrán de «calumnia, que algo queda».
Si bien los espadazos de esta ocasión se ubican ya dentro del periodo de campaña, el golpeteo durante el proceso electoral ya lleva algún trecho recorrido. Se pueden localizar, entre otros temas, las declaraciones del presidente Felipe Calderón para asociar al PRI con la delincuencia organizada, el supuesto pacto que habría si retornara a la Presidencia de la República, las filtraciones de investigación a ex gobernadores del PRI del estado de Tamaulipas; la difusión del creciente endeudamiento de los estados, centrado especialmente en el gobierno del Coahuila por el ex presidente nacional del PRI, Humberto Moreira. De Veracruz, la vinculación del ex gobernador Fidel Herrera en filtración periodística o en declaración de Felipe Calderón, «en Veracruz dejaron la plaza a los Zetas», con seguidilla mediática de su operador en el estado, Miguel Ángel Yunes Linares; y más recientemente la especulación de desvío de recursos para fines electorales, alentada maliciosamente tras el aseguramiento y retención que hizo la PGR a fines de enero pasado de la maleta con 25 millones de pesos del Gobierno del Estado. La amplificación de errores de candidatos, como la pifia literaria de Enrique Peña Nieto, y del otro lado, las chepinadas, la cadena de fallas que ha tenido Josefina Vázquez Mota, así como la divulgación de grabaciones de conversaciones comprometedoras, Cordero, «un patán», y la «pinche Sota» (la vocera de la Presidencia), que la espía junto con el secretario de Seguridad Pública, Genaro García Luna.
Patear traseros
Y es que como instructivo de manual de elecciones, los participantes, partidos y candidatos, saben que la propaganda de campaña electoral corre tanto en el carril positivo, de la oferta o propuesta, a las demandas sociales para construir una imagen atractiva al electorado y promover el voto a su favor, como en el negativo, del ataque al o los adversarios para debilitar su posición e influir para que no sean escogidos en las urnas.
El modelo del marketing político, ampliamente desarrollado en Norteamérica, muy influyente en México desde que se volvieron competitivas las elecciones, tiene en las campañas negativas uno de sus principios más preciados.
Las limitaciones legales impuestas por procesos políticos previos –prohibición de compra directa de propaganda política en radio y televisión a partidos, candidatos y particulares, y de abstenerse de expresiones que denigren a las instituciones y a los partidos o que calumnie a las personas– sólo ha condicionado que el diseño de las estrategias electorales busque burlar la aplicación de estas normas en diversas formas. Sea por los resquicios legales, o asestar el golpe y aceptar la sanción, al fin que no cuesta mucho la multa, triangulando la comunicación, como lo hacen las filtraciones de «noticias»; por medio de acciones gubernamentales del partido en el poder con apariencia de legalidad y neutralidad política, que no lo son. O aprovechando la falta de regulación y control de nuevos medios de comunicación, como el internet y las redes sociales, donde el anonimato diluye las responsabilidades del ataque.
La guerra sucia en las campañas paga. Alguno de los autores de cabecera de consultores políticos y participantes de cuartos de guerra (Carville & Begala), refieren la receta del Kick Ass –patear traseros–, uno de los 12 secretos ganadores del cuarto de guerra –la que justifican argumentando que votar es una opción mutuamente excluyente; ser agresivo se vuelve vital cuando no se es capaz de conseguir un avance en la primera ofensiva (como le pasa ahora al PAN y a Josefina), y recomiendan multiplicar ataques para turbar al rival, tratando de contestar en los abiertos campos de batalla. Uno de los gurús de la guerra de lodo (Kerwin Swint), que ha documentado en la historia americana las 25 mejores campañas negativas, sostiene que dígase lo que se diga la gente ama las campañas, en especial gustan de las negativas, por dos razones: a la gente le encanta el chisme y las campañas están llenas de ello. La segunda razón, las campañas negativas son efectivas y la gente las recordará por más tiempo.
Así que pronosticar que en lo que viene lloverá lodo, no es hacerle al adivino. Saquen su paraguas.
